Сегодня стратегия многих компаний изменилась: вместо «удержания клиентов» и «пополнения клиентской базы» требуется «захват» рынка. Поэтому вашим менеджерам тоже необходимо стать охотниками. Хотят ли они этого? Может, и хотят, но не сильно. Может, и сильно хотят, но не могут.
Человек – существо ленивое и быстро привыкает к хорошему. Стремясь удовлетворить базовые человеческие потребности, большинство из нас стремится к спокойствию и безопасности. Возможно, ваш КАМ[3] тоже когда-то был охотником, создавая клиентскую базу. Но за год-полтора обслуживания клиентов уже растерял качества охотника.
Народная мудрость гласит: «То, что не тренируется, то не развивается». Возможно, тех, кто привык «пасти» клиентов, уже не исправить. Тогда вам нужно принимать новых менеджеров, заточенных на активные продажи. Менеджеров, способных проводить переговоры с клиентами разного статуса, способных оказать влияние на ГПР («группу принятия решения» компании-заказчика).
Следовательно, обучение должно выстраиваться с учетом перспективных планов и целевых клиентов в ближайшем будущем.
• 95 % компаний перед обучением не задумываются о том, как изменится рынок потребителя через 1–2 года, следовательно, не обучают на перспективу.
• 70 % менеджеров по продажам не знают точного портрета своего клиента.
3 % компаний создают «аватары» своих целевых клиентов. Про «аватар» клиента знают только самые продвинутые отделы маркетинга и специалисты по продвижению в интернете. Но продавцам не говорят, «тайн врагам не выдают».
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ:
1. Сформулируйте свою стратегию продаж, исходя из АВС и XYZ анализа своих клиентов.
2. Создайте описание целевой компании-клиента.
3. Опишите технологию принятия решений в компании-клиенте: цепочку всех ЛПР и ЛВПР (закупщик – руководитель отдела закупа – финансовый директор – коммерческий директор – генеральный директор).
Аватар клиента и аватар менеджера
Технологии и понятия изменяются быстро. Одна сфера обогащает другую. Многие компании еще «портрета» своих клиентов не знают, а тут уже аватар клиента надо составлять.
В чем отличие «портрета» от «аватара»? Кажется, что слово «аватар» мы впервые услышали, когда смотрели одноименный фильм Джеймса Кэмерона. Фильм вышел в 2009 году. Немногие из нас знают, что в индуизме «аватар» – это существо, которое имеет в себе несколько воплощений бога, причем с разными возможностями и характером. Слово «характер» прошу запомнить.
Однако еще в 1985 году в компьютерной игре Ultima было впервые введено понятие «аватар». В четвертой части игры участники должны были стать «аватаром», а позднее игра подразумевала, что игрок и есть «аватар».
Аватар – это лицо/картинка/описание пользователя, отражающее его внутренний мир. Поскольку виртуальный собеседник не может увидеть выражение лица или услышать интонацию, в аватар необходимо вложить максимум информации о своих взглядах, чтобы пользователи могли как можно точнее понять смысл оставленного сообщения.
Как мы с вами понимаем, аватар – это нечто одушевленное, имеющее выраженные качества характера, эмоционально окрашенный внутренний мир, у которого есть свои взгляды и потребности. Портрет тоже может передать нам качества характера и эмоции, однако о потребностях и взглядах нам приходится догадываться.
Я впервые применила описание аватара целевого клиента, когда проводила командную сессию в компании-клиенте, где вместе с отделом продаж находился отдел маркетинга.
Стояла задача разработать новую продуктовую линейку для премиум-сегмента. Уже во время работы над разделами «Боли клиента» и «Его мечты и цели» стало понятно, что анализ потребностей и обработка возражений клиента должны строиться на том, чтобы помочь клиенту сформулировать то, что он хочет, и уберечь его от того, чего он боится.
Заметьте, что «аватар» – это живой образ вашего целевого клиента. Как правило, образы типовые. А значит, вашим менеджерам будет легко предсказать поведение клиента на всех этапах работы с ним и создать с ним прочные отношения, которые перевесят отношения с менеджерами конкурентов. Чтобы ваша компания завоевывала целевых клиентов и создавала с ними прочные отношения, «против» аватара клиента должен выступить аватар вашего менеджера. Следовательно, из аватара клиента выстраивается аватар нашего «идеального» менеджера с тем набором компетенций: знаний, умений, навыков и личностных качеств, – которые у него должны быть. Приведу пример такого соотношения аватаров.