Рисунок 1–4. Палитра стратегий: пять условий и типов стратегии
• Классическая: я могу предугадать, но не могу изменить бизнес-среду.
• Адаптивная: я не могу предугадать и не могу изменить бизнес-среду.
• Визионерская: я могу предугадать и могу изменить бизнес-среду.
• Среда формирования: я не могу предугадать, но могу изменить бизнес-среду.
• Среда восстановления: мои ресурсы крайне ограничены.
Пять архетипов стратегии
Каждому архетипу, или краске в палитре стратегий, соответствует своя среда. В предсказуемой классической среде можно использовать стратегии позиции: они основаны на преимуществе, обеспечиваемом благодаря масштабу, дифференциации или навыкам компании, и формируются путем комплексного анализа и планирования. Адаптивная среда требует непрерывного экспериментирования: в условиях быстрых изменений и непредсказуемости планирование становится неэффективным. В среде, благоприятствующей визионерам, компании добиваются успеха, когда становятся первопроходцами на новом рынке или совершают прорыв на существующем. В формируемой среде фирмы могут совместно формировать отрасль в своих интересах, управляя деятельностью других заинтересованных сторон. Наконец, в агрессивных условиях, требующих восстановления, компании необходимо сначала сохранить и высвободить ресурсы для поддержания жизнеспособности, а затем выбрать один из других четырех типов стратегии, чтобы возобновить рост и обеспечить долгосрочное процветание. Для каждого типа стратегии основополагающие принципы на простейшем уровне сильно различаются:
• Классическая стратегия: будь большим.
• Стратегия адаптации: будь быстрым.
• Визионерская стратегия: будь первым.
• Стратегия формирования: будь организатором.
• Стратегия восстановления: учись выживать.
Выбор оптимальной стратегии обеспечивает успех. Согласно нашему исследованию, компании, правильно сформулировавшие свою стратегию в соответствии со средой, в которой они работают, добились значительно лучших результатов: совокупный доход их акционеров оказался на 4–8 % выше[3]. Однако около половины проанализированных нами компаний избрали стратегию, плохо отвечающую условиям, в которых они работают.
Давайте более внимательно рассмотрим, как добиться успеха, используя «базовые краски» стратегии, и в каких обстоятельствах каждая из них работает лучше всего.
Руководители, предпочитающие классическую стратегию, полагают, что мир предсказуем, что основы конкуренции стабильны и что однажды завоеванное преимущество сохранится на длительный срок. С учетом того, что компании не могут изменить свою среду, они стремятся оптимальным образом позиционировать себя в ней. Такое позиционирование может быть основано на большом масштабе, дифференциации или возможностях.
Классическая бизнес-среда предсказуема и развивается постепенно без каких-либо кардинальных изменений, поэтому позиционное преимущество устойчиво.
Чтобы оказаться в выигрышной позиции, руководители, выбирающие классическую стратегию, анализируют основы конкурентного преимущества и соотношение между возможностями фирмы и рынком и делают прогноз развития бизнеса. Затем они разрабатывают план удержания и развития выгодной позиции и, наконец, эффективно и неукоснительно его осуществляют (рисунок 1–5).
Рисунок 1–5. Классическая стратегия
Рассмотрим, как Mars, международный производитель кондитерских изделий и кормов для животных, успешно реализует классическую стратегию. Приоритеты Mars – категории товаров и бренды, способные обеспечить эффект масштаба, и создание стоимости за счет развития этих категорий. Благодаря такой стратегии за один век Mars стала прибыльной компанией с выручкой в 35 млрд долл. США[4].
Классическая стратегия, вероятно, относится к числу наиболее известных: именно ей обучают в бизнес-школах, и по этой самой причине многие руководители выбирают именно ее. Большинство отделов по стратегическому планированию крупнейших предприятий используют классическую стратегию в той или иной форме.
3
Martin Reeves, Claire Love, and Philipp Tillmanns, «Your Strategy Needs a Strategy»,
4
Обсуждение компании Mars в настоящей книге основано на интервью, которое авторы провели с Полом С. Майклзом (возглавлявшим Mars) в апреле 2014 года, и дополнено данными из других источников (в соответствии с указаниями).