Чан В. Ким, Рене Моборн
Стратегія блакитного океану
Як створити безхмарний ринковий простір і позбутися конкуренції
Моїм друзям і родині,
які наповнюють змістом наші світи
Рятуйте! Мій океан червоніє
«Рятуйте! Мій океан червоніє» – таке почуття раз у раз охоплює менеджерів по всьому світу. Дедалі більше людей, чи то керівників компаній, чи то головів некомерційних організацій, чи то очільників уряду, помічають, що потрапили в океан кривавої конкуренції, і прагнуть із нього виборсатися. Можливо, ваш бізнес опинився в умовах, коли межі його звужуються. Можливо, конкуренція стає гострішою, і через це ваша пропозиція стрімко набридає, а витрати зростають. Можливо, вам ось-ось доведеться сказати, що підвищення зарплатні не бачити як своїх вух. Ніхто з нас не хотів би опинитися в такій ситуації. А проте, це ситуація, у яку потрапляють чимало.
Як вам розв’язати таку проблему? Уроки, знаряддя й конструкції «Стратегії блакитного океану» допоможуть вам упоратися з нею, хай у якій галузі чи якому секторі економіки ви працюєте. «Стратегія» показує вам, як змінити червоний океан кривавої конкуренції на блакитний океан відкритого ринкового простору, якому притаманні новий попит і стале зростання можливостей.
Коли ми писали «Стратегію блакитного океану», то послуговувалися метафорою червоного й блакитного океанів, адже червоні океани, здавалося, охоплюють реальність того, із чим дедалі частіше мають справу організації, тоді як блакитні океани відбивають – як від самого зародження свідчить історія промисловості – нескінченні можливості, що їх організації могли б створити. Сьогодні, за десять років, продано понад 3,5 мільйона примірників книжки. Вона стала бестселером на п’яти континентах, її перекладено на рекордну кількість мов – аж сорок три! А термін «блакитний океан» увійшов до бізнес-жаргону. З’явилося понад чотири тисячі статей і записів у блозі на тему «стратегії блакитного океану», і щодня в усьому світі виходять дедалі нові статті.
Викладені в них історії захоплюють. В одних статтях власники малого бізнесу й окремі люди з усіх усюд обговорюють те, яким чином книга докорінно змінила їхні погляди на життя й допомогла піднести професійні успіхи на суттєво вищий рівень. В інших керівники розповідають про те, як стратегія блакитного океану дала їм змогу зрозуміти, що слід забирати свій бізнес із червоного океану й витворювати принципово новий попит. Утім, решта статей докладно змальовували, як заради швидкого результату очільники уряду застосували стратегію блакитного океану, прагнучи досягти щонайбільшого ефекту з найменшими витратами в соціально важливих сферах – від підвищення якості сільського й міського життя до зміцнення внутрішніх і зовнішніх цінних паперів і руйнування обмежень на міністерському та місцевому рівні.[1]
Звертаючись до організацій, які застосовували ідеї і безпосередньо працювали з ними багатьма, відколи побачило світ перше видання «Стратегії блакитного океану», ми дізналися чимало нового й зауважили, як далеко люди просунулися, напнувши вітрила цих ідей. Поміж питань, над котрими вони замислюються, утілюючи в життя свою стратегію, найчастіше трапляються такі: як упорядкувати всі наші дії в рамках нашої стратегії блакитного океану? що нам робити, коли наш блакитний океан почервонів? як уникнути сильних гравітаційних пасток «червоного океану мислення» – ми звемо їх «капканами червоного океану», якщо вже шлях веде нас до стратегії блакитного океану? Саме такі питання стоять за появою нашого розширеного видання. У цій новій передмові ми спершу розкажемо, щó ж тут нового. Потім коротко зрезюмуємо ключові моменти, які визначають і відрізняють стратегію блакитного океану, і з’ясуємо, чому, на нашу думку, нині стратегія блакитного океану потрібніша й актуальніша, ніж будь-коли.
Що є нового в цьому доповненому виданні?
До цього видання додано два нові розділи, а третій розширено. Ось основні моменти, які показують суть ключових завдань менеджерів і їхні дошкульні місця, а також те, як ми з ними даємо собі раду.
Узгодження: що це означає, чому це є важливим і як цього досягти. Виклик, що про нього ми говорили й що з ним на наших очах борються організації, являє собою вміння узгодити свою систему дій – включно з можливими інтернет- і зовнішніми партнерами – таким чином, щоб на практиці створити життєздатну стратегію блакитного океану. Чи існує простий, але комплексний метод, який гарантував би узгодження ключових компонентів організації (від вартості до зиску для людей), що надало б змогу підтримати стратегічні зрушення, котрих потребує стратегія блакитного океану? Це важить, оскільки компанії занадто часто зосереджуються на певних параметрах своїх організацій, звертаючи менше уваги на інші величини, які мали б підтримувати стратегію, щоб забезпечити їй сталий успіх. Визнаючи це, наше розширене видання спеціально досліджує проблему узгодження в контексті блакитних океанів. Ми знайомимо з історіями успішного й невдалого узгодження, воліючи показати не тільки те, як цього досягнути на ділі, а й те, як можна нагоду проминути. Розділ 9 досліджує проблему узгодження.
Оновлення: коли і як відновлювати блакитні океани з плином часу. За будь-яким злетом і падінням компаній ховаються стратегічні кроки, до яких вони вдаються або ж, навпаки, які легковажать. Суть завдання, що постає перед організаціями, у тому, як відновлювати блакитні океани з плином часу, мірою того як кожен блакитний океан урешті-решт заступає його підробка, а сам він стає червоним. Розуміння процесу відновлення має ключове значення, бо переконує в тому, що створення блакитних океанів – це не поодинокий випадок, але його можна започаткувати в рамках організації, надавши статусу повторюваного процесу. У цьому розширеному виданні ми з’ясовуємо, яким чином можуть обернути процес створення блакитних океанів зі статичного досягнення на динамічний процес оновлення як на рівні окремого бізнесу, так і на корпоративному рівні для багатопрофільних фірм. Тут ми викладаємо динамічний процес оновлення заради досягнення сталих економічних показників як для однопрофільної фірми, що створила блакитний океан, так і для багатопрофільної організації, котра мусить збалансувати почини червоного й блакитного океанів. При цьому ми підкреслюємо також додаткові ролі, що їх стратегії червоного й блакитного океанів відіграють в управлінні прибутком компанії на сьогодні в умовах забезпечення впевненого зростання і цінності бренда на майбутнє. Цю проблему оновлення розглядає розділ 10.
Пастки червоного океану: що це таке й чому їх слід уникати. І нарешті, ми показуємо десять найпоширеніших пасток червоного океану, у які, як бачимо, потрапляють компанії, утілюючи на практиці стратегію блакитного океану. Ці пастки тримають компанії, мов якір, в океані червоному, навіть коли ті намагаються напнути вітрило й майнути в блакитний. Розгляд цих пасток має вирішальне значення з огляду на правильне розуміння людьми процесу створення блакитних океанів. Слушно зрозумівши концепцію, можна уникнути пасток і застосовувати передбачені нею інструменти та методи достоту так, щоб за допомогою правильних стратегічних дій вирушити до чистих блакитних вод. Розділ 11 розглядає проблему червоних океанських пасток.
У чому полягає головна розбіжність?
Мета стратегії блакитного океану є простою – дати будь-якій організації – великій чи маленькій, новій або добре знаній – нагоду підійти до завдання створення блакитних океанів через максимізацію можливостей і мінімізацію ризиків. Книга бере під сумнів кілька усталених поглядів у царині стратегії. Якби ми мусили спинитися на п’яти ключових моментах, які впадають у вічі, змушуючи замислитися над прочитаним, то йшлося б власне про них.
Конкуренція не мусить бути в центрі стратегічного мислення. Забагато компаній дозволяють конкуренції тримати на припоні їхні стратегії. Утім, завдяки стратегії блакитного океану легко зрозуміти, що цей акцент на конкуренції значно частіше тримає компанії на якорі в червоному океані. Він кладе за підвалини стратегії конкуренцію, а не клієнта. Унаслідок цього компанії гайнують час і звертають пильну увагу на оцінювання конкурентів і пошук відповідей на їхні стратегічні ходи, а не на розуміння того, як здійснити стрибок у цінності для покупців – що не те саме.
1
Див.: