Во-вторых, учитывая одновременно симбиотическое и эксплуатирующее отношение троллей к мейнстримной культуре, особенно в версии медиакорпораций, уместно считать троллинг сугубо вторичным явлением. Под мейнстримом я подразумеваю не какую-то единую универсальную культуру, а образы и идеологии, порожденные капитализмом и поддерживаемые индустрией развлечений. Другими словами, я имею в виду корпоративный мейнстрим, который позиционирует себя как естественный, необходимый и монолитный, несмотря на разнообразие и фрагментированность сопутствующей культуры (культур). На мой взгляд, троллинг вполне соответствует определению «суб-» по отношению к этой культуре, даже если общая концепция культуры гораздо более сложна.
Связь с мемами
Мой особый интерес к этому «суб-» в понятии субкультуры связан не только с желанием «застолбить политическую поляну». Эта работа в целом включает изучение внутренней связи между троллингом и мейнстримной культурой (в частности, медиакорпорациями). Какова же эта связь? Факт в том, что примерно с 2003 по 2011 г. субкультура троллей как на форчановской /b/-борде, так и повсеместно создала или как минимум распространила чуть ли не все популярные интернетовские мемы – но это утверждение, в первую очередь, требует внесения дефинициальной ясности.
Термин «мем» был придуман Ричардом Докинзом в 1976 г. для описания процесса распространения и возникновения культурных артефактов (технологических инноваций, тенденций моды, броских фраз, идей){34} и получил широкое распространение в социальных сетях. При всей популярности термина он часто вызывает споры. Многие теоретики в области СМИ и коммуникаций указывают на дефиниционную неточность термина, особенно по отношению к близкому к нему понятию «медиавирусы»{35}. Другие теоретики, в том числе исследователи СМИ Генри Дженкинс, Сэм Форд и Джошуа Грин, не любят этот термин, в особенности когда его употребляют в маркетинговом или ином корпоративном контексте (особенно в связи с «вирусным распространением»), поскольку такой подход предполагает пассивный обмен между бездумными потребителями{36}.
Поэтому стоит подчеркнуть, что, говоря в данной работе о мемах, я основываюсь на понимании этого термина, принятом в субкультуре троллей. Такое понимание разделяет ряд исследователей цифровых медиа. Профессор Лимор Шифман описывает мемы как группу цифровых данных, «а) имеющих общие характеристики контента, формы и (или) позиций; б) созданных при наличии информации друг о друге; в) распространяемых, копируемых и преобразуемых множеством интернет-пользователей»{37}. Специалист по медиа прямого участия Райан Милнер предполагает, что мемы играют роль lingua franca, языка-посредника, объединяющего сетевые группы участников{38}. Последнее обстоятельство особенно способствует употреблению троллями этого термина, поскольку в их среде мемы составляют целостную систему значения: мемы имеют смысл только в привязке к другим мемам и позволяют участникам говорить ясно и последовательно с другими членами группы (отсекая тех, кто не входит в группу). Более того, способность троллей к привязке, распознаванию и ремикшированию существующих мемов помогает укрепить восприятие своего «я» у троллей, о чем будет рассказано в главе 4.
Несмотря на то что поначалу мемы создавались внутри субкультур: одними троллями для других, поразительное число произведенных артефактов было воспринято куда более широкой поп-культурной аудиторией. Среди самых ярких примеров – ЛОЛ-коты (изображения кошек и других животных в сопровождении умилительного или абсурдистского текста), рикроллинг (когда, пройдя по ссылке, пользователи вместо искомой страницы открывали клип британского певца Рика Эстли Never Gonna Give You Up, который был хитом в 1987 г.) и рейдж-комиксы (примитивно нарисованные шаблоны для комиксов с несколькими дежурными героями) – все они привлекли внимание мейнстрима, будучи созданными и (или) развитыми троллями. Например, ЛОЛ-коты, которых тролли распространяли с начала существования «Форчана», принесли многомиллионные прибыли основателю I Can Has Cheezburger Бену Ха, «команда создателей мемов» которого участвовала в реалити-шоу на американском кабельном канале Bravo{39}. Рикроллинг стал настолько популярным в Сети, что в 2008 г. Рика Эстли пригласили исполнить Never Gonna Give You Up во время популярного нью-йоркского парада на День благодарения – и его хит достиг миллионов телезрителей{40}. А майки с изображением сцен из рейдж-комиксов с 2010 г. продаются в торговых сетях по всей стране{41}.
35
Jean Burgess, “‘All Your Chocolate Rain Are Belong to Us?’ Viral Video, YouTube, and the Dynamics of Participatory Culture,” in
Ryan Milner, “The World Made Meme: Discourse and Identity in Participatory Media” (PhD diss., University of Kansas, 2012) (дата обращения: 21.02.2014), URL: http://kuscholarworks.ku.edu/dspace/handle/1808/10256;
Limor Shifman,
36
Henry Jenkins, Sam Ford, and Joshua Green,
38
Ryan M. Milner, “Media Lingua Franca: Fixity, Novelty, and Vernacular Creativity in Internet Memes,”
39
“Ben Huh – Bio,”
40
Miki-em, “Rick Astley Does Live Rickroll at Macy’s Thanksgiving Day Parade,”
41
Tom Connor Mar, “The Internet Anthropologist’s Field Guide to ‘Rage Faces,’”