Еще один вариант тактики связанного ценообразования — это вовлечение покупателя в определенные потребительские ситуации, а затем установление высоких цен на сопутствующие товары или услуги, которые обычно употребляются в подобных ситуациях. Кинотеатры размещают в местных газетах зазывную рекламу, приглашая публику на просмотр фильмов по весьма умеренным ценам. При этом большую часть своей прибыли кинотеатры извлекают из продажи прохладительных напитков, воздушной кукурузы и сладостей, навязываемых пришедшим в кино зрителям по довольно дорогим ценам[74]. Естественно, об этих ценах в рекламе не упоминается. Организуемые в супермаркетах кампании по продаже некоторых товаров себе в убыток действуют по сходному принципу. Убытки, понесенные из-за продажи товара по заниженной цене, компенсируются другими товарами, которые приобрели покупатели, привлеченные в магазин рекламой.
Сегментное ценообразование
Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей — более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу. Далее мы рассмотрим более мягкие формы ценовой дискриминации, действующие на самых различных потребительских и покупательских сегментах.
Географическое ценообразование
Дифференциация цен на региональных рынках (сегментах размещения) — традиционная форма ценовой дискриминации. Ценообразование по принципу франкоборт (ФОБ) предполагает, что заказчики берут на себя транспортные издержки и страхование груза с момента, когда товар доставлен на транспортное средство. Покупатель при этом платит соответственно расстоянию, отделяющему его от поставщика, что признается справедливым. Недостаток же этого метода состоит в том, что с увеличением этого расстояния товар становится более дорогим и, следовательно, менее конкурентоспособным.
Принципиально отличная от ФОБ тактика — это единое ценообразование при организации услуг по доставке. В этом случае транспортные издержки усредняются для всех клиентов (например, стоимость авиаконверта внутри страны при отправке его почтовой службой США). За счет преимуществ, полученных на местных рынках, маркетолог повышает свою конкурентоспособность на рынках более отдаленных. Довольно часто применяется комбинированный вариант двух упомянутых тактик — ценовые шкалы для разных географических зон. При разработке ценовых шкал учитываются как транспортные издержки, так и конкурентные преимущества различных региональных рынков. Например, если компания выходит на вторичный географический рынок, на котором ценовая конкуренция более жесткая, чем на первичном рынке, то она может использовать прибыль, получаемую на местном рынке, для покрытия дополнительных транспортных издержек на вторичном рынке. Проблема здесь состоит в том, что конкурент может поступить аналогичным образом.
Скидки в сегментах потребления
Эта форма ценовой дискриминации действует применительно к ситуации потребления товара или услуги. Каким образом продавец может предложить новые способы потребления товара или услуги, не снижая текущих цен? Служба электроснабжения разработала систему скидок для сегментов потребления, вызвав тем самым конкуренцию на рыночном сегменте отопления домов. Заменителя электроэнергии, дающего домам свет и заставляющего работать бытовую технику, пока никто не придумал, но существуют различные виды топлива, используемого для обогрева домов, например, газ или нефть, которые конкурируют по цене с электричеством. Как можно ввести ценовую дискриминацию для этих источников энергии? Предлагается следующее решение: служба электроснабжения берет по более высокой ставке за первые 100 киловатт/час ежемесячно (считая, что эта энергия идет на освещение и работу бытовой техники), а затем значительно снижает ставку на последующие киловатт/часы. Таким образом, электричество становится конкурентоспособным по ценам при отоплении дома. Количество электроэнергии, необходимой для освещения и работы бытовой техники, поддается подсчету и обычно используется при определении отправной точки для введения скидок. Эти скидки применяются только в зимний период. В противном случае интенсивное потребление электроэнергии для кондиционирования воздуха в летний сезон будет оплачиваться с той же самой скидкой. Если служба электроснабжения не ставит перед собой цели стимулировать потребление электроэнергии и в летнее время, то действующие летом скидки не дают никаких конкурентных преимуществ. Такая цель маловероятна, поскольку летом основные потребители электроэнергии и так работают на полную мощность.
74
Продажа легких закусок и напитков составляет 75% от всей получаемой кинотеатрами прибыли. Кока-Кола, которая обычно стоит 10 центов, продается там за 75 центов, сладости по цене 35 центов продаются за доллар, воздушная кукуруза за 30 центов продается за 2 доллара.