Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
Управление ценообразованием при стимулировании сбыта (кратко называемое также ценовое продвижение товара) представляет собой весьма эффективное средство поощрения покупателей, направленное на испытание нового товара, достижение чувствительных к цене рыночных сегментов и на обеспечение быстрой оборачиваемости товарно-материального запаса. На сегодняшний день это одна из наиболее часто применяемых маркетинговых тактик. Бюджет, отводимый на стимулирование сбыта, в среднем на 50% превосходит расходы на рекламу. Тенденция ужесточения ценовой конкуренции свидетельствует о том, что многие рынки потребительских товаров переходят в стадию зрелости[76]. На зрелых рынках роста продаж можно добиться только путем завоевания рыночной доли конкурента; в подобных случаях цена и является тактическим средством достижения этой цели.
Продвижение новой торговой марки
Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на двух принципах теории создания новых навыков. В соответствии с первым подкрепленное поведение будет повторяться. Ценовое продвижение — это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к покупке. В соответствии со вторым принципом повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льготами, приведет к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами, на сам товар[77].
При запуске новых расфасованных товаров и создании франшизы потребителя по отношению к торговой марке, реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимущества перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышает те же показатели для купонов. Сложности же возникают с обеспечением и доставкой бесплатных образцов. Для крупных товаров адресная рассылка экономически невыгодна, однако во всех городских районах существуют компании, берущие на себя доставку образцов прямо к дверям потребителя вместе, набором рекламных листовок. Если подобная кампания в масштабах всей страны обходится слишком дорого, то организуются более скромные в финансовом отношении местные кампании, с помощью которых товар успешно продвигается на региональном уровне. Сегменты рынка, связанные с определенным товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (например, раздача футболок с рекламой МТУ на рок-концертах) или через радиостанции, работающие для потребителей с четко определенной франшизой. Еще один целенаправленный подход к потребителю — это выдача бесплатного образца с взаимодополняющим товаром (даже если он произведен другой компанией), который приобретается на целевом рынке. Такое продвижение идет на пользу и тому и другому товару, и далеко не всякий конкурент сможет его скопировать.
Продвижение зрелой торговой марки
Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставится под сомнение[78]. Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации, реализующаяся с течением времени[79]. Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а также тех, кто хочет приобрести товар в запас. Однако здесь возникает проблема: поскольку продвижение товара поощряет смену приверженности потребителя торговой марке, то в конечном итоге это может привести к разрушению приверженности на зрелом рынке[80]. Если все фирмы одновременно займутся ценовым продвижением, то со временем у потребителя появится больше стимулов к смене приверженности торговой марке, чем к ее сохранению. Так, смена приверженности возрастет на рынке, на котором действуют более высокие (более низкие) льготные цены на товар в сравнении с рынком, цены на котором стабильны и занимают промежуточное положение среди более высоких {более низких) цен на рынке продвижения. Ценовое продвижение товара может еще более разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот менять свое покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на период действия ценовых льгот[81].
76
В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рынков было лишь 8.
78
Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара.
79
Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками товара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвижение привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на поиски товара.
80
Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защитить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1.
81
В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первичного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитаемой торговой марки).