Воздействие на поведение конкурента
Войну, начавшуюся в сфере ценового продвижения, простым убеждением конкурентов остановить невозможно. Впрочем, существует некоторая стратегия, реализация которой под силу лишь рыночному лидеру, например, Procter & Gamble, независимо оттого, на каком рынке он действует — национальном, региональном, ограниченном и пр. В первую очередь производитель объявляет о намерении снизить прейскурантные цены и постепенно сократить объем и интенсивность ценового продвижения. Если конкурент не следует этому примеру, то может быть предпринято ответное продвижение[84]. Метод «зуб за зуб» достаточно сильно воздействует на конкурента, который уж слишком увлекся ценовым продвижением. Если же удар по конкуренту наносится с удвоенной силой, то применяется термин «двойной зуб». Успех подобной тактики определяется интенсивной рекламой, направленной на потребителей конкурентам, кроме того, достигается повышением вдвое номинальной стоимости купонов, быстрым перемещением товарно-материальных запасов в канал распределения и сокращением места на магазинных полках. Продавец даже может прибегнуть к прямому маркетингу и предложить потребителям особые ценовые льготы. Если продавец окончательно вознамерился избавиться от ига ценового продвижения, он должен любой ценой сохранить в себе способность нанести быстрый и мощный удар по конкуренту. Самоутверждение на рынке в качестве реальной конкурентной угрозы можно рассматривать как надежное капиталовложение[85]. Однако реализовать подобную стратегию смогут только сильные духом рыночные лидеры. Другим участникам она просто не подойдет. И все-таки оптимальной рыночной стратегией следует считать дифференциацию товаров и услуг, в результате чего потребитель формирует приверженность торговой марке, устойчивую перед ценовым продвижением и инициативами конкурента. На зрелых рынках добиться этого непросто, но этого стоит добиться.
Тактика ценообразования на мировом рынке
Все вопросы, рассматривающиеся в настоящей главе, имеют равное отношение и к экспортному ценообразованию. Что касается издержек, то экспортное ценообразование рассматривается как предельное, включающее в себя прямые переменные издержки на производство, отгрузку и продажу товара на экспортном рынке. Отдельные экспортные издержки называются «экспортными тарифами», «комиссионными консультантами», которые в конце концов превращаются во взятки правительственным чиновникам и затраты на упаковку товара, учитывающую климатические и транспортные условия. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткам же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счет будут покрываться накладные расходы экспортных продаж.
Проблема приобретает особую остроту, когда производственные мощности достигают своего предела. Если дополнительные мощности необходимы для удовлетворения потребностей экспорта, тогда издержки расширения производства должны лечь на экспортные цены. Соответственно, экспортные цены будут повышены — если расширенное производство не позволит компенсировать переход от предельного ценообразования к ценообразованию на основе полных затрат. В противном случае цены на внутреннем рынке будут вынуждены взять на себя еще более тяжкую ношу по субсидированию экспортных продаж.
Более консервативный подход заключается в том, чтобы с самого начала применить к экспортному ценообразованию жесткую методику «издержки плюс» с добавленной предельной прибылью, компенсирующей риски экспортного маркетинга. Однако такая осторожность едва ли будет способствовать развитию продаж на мировых рынках. Было время, когда американским компаниям удавалось избежать ценовой конкуренции на внутреннем рынке путем обнаружения выгодных экспортных рынков. Сегодня же на экспортных рынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, поскольку крупные компании Японии, Европы и Америки поступают аналогичным образом, прибегая к предельному ценообразованию.
Контроль за ценообразовательной деятельностью дистрибьюторов затруднителен на любом рынке, однако особые трудности он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нет возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения издержек способ — это прямой контакт с конечными потребителями. Продавцам потребительских товаров можно посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная проблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеют тенденцию к удлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследует свою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи товара на протяжении канала, еще более осложняют эту проблему.
84
В соответствии с теорией игр наилучший способ добиться от конкурента сотрудничества — это объявить о примирении («мы прекращаем ценовое продвижение»), а на все агрессивные выпады отвечать тем же.
85
Исследования подтверждают, что репутация воинственного рыночного партнера ценится весьма высоко.