Такого рода послепродажное обслуживание может принести хорошие результаты как самому продавцу, так и всей компании благодаря новым заказам и приобретению клиентом сопутствующих товаров и услуг{19}. Например, в случае с линиями оборудования заключение контрактов на обслуживание и покупку расходных материалов и запчастей нередко обеспечивают более высокий объем продаж и более высокую прибыль, чем поставка самого оборудования. Виды послепродажного обслуживания должны быть отражены в коммерческой и клиентской стратегии компании.
Чтобы по-настоящему понять процесс продаж, уяснить, зачем совершать те или иные действия и оптимизировать работу, важно понять, как принимают решения о покупке корпоративные покупатели. В конечном итоге в продажах, основанных на отношениях, цель продавца и всей его организации – удовлетворять потребности и решать проблемы клиентов, поэтому далее разговор пойдет не о сбыте, а о закупках, для того чтобы изучить участников этого процесса в сфере B2B, его стадии и, наконец, ситуации закупок для нужд организации.
Участники закупочного процесса в организациях: закупочный центр
Решение относительно технологически сложного IT-комплекса в клиентской компании могут совместно принимать самые разные специалисты, включая компьютерных аналитиков, представителей сервис-центров, сотрудников отдела снабжения и других. Все звенья закупочного процесса можно объединить в несколько категорий: инициаторы, пользователи, лица, влияющие на принятие решения, привратники, покупатели, лица, принимающие решение, и контролеры{20}. Все вместе эти звенья составляют закупочный центр – так называется вся цепочка специалистов, участвующих в процессе или влияющих на покупки того или иного товара. У компании American Airlines в Талсе, Оклахома, действует крупнейшая в мире база техобслуживания и оснащения. Механики пользуются широким спектром продукции, закупаемой фирмой у сотен поставщиков. В том или ином виде в таких закупках участвуют самые разные сотрудники American Airlines. Звеньями этого процесса являются:
• Инициаторы – это те, кто видит проблему, решение которой требует покупки нового продукта или услуги, или новую возможность и запускает закупочный процесс. Инициатором может быть почти любой человек на любом уровне организации. Например, в American Airlines стимулом для покупки новых машин способны послужить жалобы работников технических служб на устаревшее оборудование. Или, скажем, решение о замене оборудования инициируется в ходе стратегического планирования на уровне высшего руководства, которое ищет пути оптимизации расходов и повышения эффективности.
• Пользователи – сотрудники организации, которым предстоит работать с закупаемым товаром или приобретаемой услугой, также часто влияют на решение о закупке. Например, операторы сверлильных станков в American Airlines могут запросить, чтобы агент по закупкам приобретал буры у определенного поставщика, поскольку они дольше не затупляются. Пользователи часто выступают инициаторами закупки, поэтому одни и те же сотрудники могут выполнять несколько ролей в закупочном процессе.
• Лица, влияющие на принятие решения, предоставляют информацию для оценки вариантов продуктов и поставщиков и часто играют ведущую роль в определении спецификаций и критериев для принятия решения о закупке. Обычно среди таких специалистов технические эксперты из разных подразделений, в том числе и непосредственные пользователи продукта. Например, в American Airlines бортинженеры или пилоты часто влияют на решения о закупках, руководствуясь опытом работы с разными поставщиками.
• Привратники контролируют поток связанной с процессом закупки информации, которая поступает к другим участникам. Привратник может отслеживать данные, которые получают агенты по закупкам в организации, продавцы в компаниях-поставщиках и другие участники отделов продаж и закупок. Они контролируют объем сведений, которые попадают к лицам, принимающим решение. Часто в роли привратников выступают сотрудники IT-подразделения, поскольку они располагают информацией, имеющей ключевое значение для принятия решений в компании. Есть два типа привратников: сито (например, в American Airlines это секретари, которые принимают решение о том, кого из звонящих переключать на руководителя или агента по снабжению) и фильтр (в American Airlines – агент по снабжению, получающий предложения от трех разных компаний и решающий, что сообщить коллегам в закупочном центре о каждой из них. Он фильтрует информацию, решая передать дальше какую-то часть, но не полный ее объем, и тем самым может повлиять на принимаемое решение).
19
Goutam Challagalla, R. Venkatesh, and Ajay K. Kohlu. Proactive Postsales Service: When and Why Does It Pay Off?
20
Donald W. Jackson, Jr., Janet E. Keith, and Richard K. Burdick. Purchasing Agents’ Perceptions of Industrial Buying Center Influence: A Situational Approach,