Это не просто подтверждение “самовозвеличивания”. Нет двух абсолютно одинаковых веб-сайтов, даже если они делают совершенно одинаковое дело. Нет двух предпринимателей, реализующих свою веб-стратегию абсолютно одним и тем же способом (зачастую они реализуют свои стратегии радикально отличающимися способами, вспомните веб-сайты продажи книг Borders, Overstock.com, Amazon.com и Barnes& Noble.com).
Прежде чем скопировать и вставить формулу из стандартного рекомендованного списка KPI, вы должны понять, в чем причина существования вашего веб-сайта и даже более того, глубоко разобраться, какие ключевые рычаги пытается использовать ваш бизнес, чтобы стать успешным в веб. Только при уверенности, что данные KPI измеряют реальные рычаги воздействия, вы должны применить их, даже если это самые отсталые KPI на земле и все вокруг твердят вам об этом.
Реальность вопроса
Вокруг так много всяких KPI, что кажется невероятным глубоко понять их все. Реальность совершенно иная. Убедитесь, что поняли максимально глубоко все основные KPI, а затем тщательно изучите выбранные, чтобы гарантировать следующее:
• вы действительно хорошо все понимаете;
• они измеряют нечто ценное для вас;
• вы точно знаете, что делает формула или логика KPI.
Далее приведен пример с реальными вопросами и критически важными размышлениями о выбранных KPI. При этом следует удостовериться, что если вы включите эти ресурсы в отчеты и измерения, они обеспечат действенное понимание.
Недавно автор вел диалог с читателем своего блога, попросившим рассудить его спор с профессором по поводу того, как правильно измерить индекс лояльности посетителя. Он разделял мнение профессора, что это посещения, деленные на уникальных посетителей, но не был уверен, что это справедливо для всех случаев. Его возражения сводились к тому, что на сайтах, не использующих файлы cookie, в знаменателе должны быть посещения. Так каково же мнение автора?
Я мог бы ответить на технические аспекты определения показателя (посещения/уникальные посетители). Тем не менее мой ответ свелся к тому, что показатель индекса лояльности посетителя — неоптимальный и бесполезный, поскольку он требует слишком много данных и материалов при минимальной отдаче.
Измерение данного KPI можно было бы рекомендовать (он технически возможен и математически корректен) только тогда, когда анализ посещаемости сайта — единственный выход, и никакого другого способа измерить лояльность нет. Здесь имеется неявное предположение, что чем больше посещений, тем лучше. Но, как вы можете предположить, существует вероятность, что “уникальные посетители” вынуждены чаще проходить на вебсайт из-за его бестолковости, они просто никак не могут найти то, что хотят. Нет никакого реального способа понять, вызвано ли повторное посещение сайта тем, что он очень хорош или плох.
Имеются и другие, лучшие способы измерения лояльности посетителей. Приведенный выше — отнюдь не один из них, даже если это стандартный KPI.
В главе 5, “Основные вопросы веб-аналитики”, рассматривались три уровня проверки “ну и что”. Рекомендуется применять ее к каждому KPI, который вы собираетесь выбрать. Следует удостовериться, что впоследствии этот KPI отплатит добром за кормежку и кров, который вы ему предоставите.
Важно понять, что даже если KPI пройдет приведенные выше проверки и будет полезен для вас сейчас, к нему рекомендуется переодически возвращаться и проверять по персональному списку, релевантен ли он еще для вашего бизнеса и предоставляет ли он до сих пор ценные данные.
Единственное, что в бизнесе и жизни остается постоянным — это изменения[46]. Через некоторое время бизнес-проблемы и стратегические цели усугубятся. Вы должны ожидать 20-процентной ротации среди главных KPI каждые полгода. Даже если они изменяются не так часто, то со временем, по крайней мере, параметры вашего бизнеса изменятся, и ваш KPI устареет, перестав предоставлять достоверную информацию.
Подведем итог: никто за исключением вас не знает, каковы должны быть ваши стандартные KPI (отбросьте все блоги, книги и мнения экспертов в сторону). Лучшее, на что способны внешние исходные данные — это положить начало переходу к дальнейшим самостоятельным исследованиям (и другим ваш результат вряд ли подойдет). Не забывайте, что вы уникальны, не отрывайтесь от реальности, применяйте проверку “ну и что”, время от времени сверяйте темп с развитием бизнес-стратегии и не забывайте о ротации собственных стандартных KPI. Вот простой рецепт достижения успеха.
46
Индоамериканская интерпретация высказывания Гераклита Эфесского “Все течет, ничего не стоит на месте.” См. http://www.aphorism.ru/author/a4213.shtml —