Окончив университет, он устроился стажером в «Publicis», где превосходно себя зарекомендовал и вскоре добился повышения. Именно ему принадлежал отзыв, так поразивший бедного Джастина. «Этот парень был таким банкиром, – произнес Боб после его ухода. – Терпеть не мог людей, зато обожал деньги. Полное отсутствие души и интуиции».
Бобу прочат должность Мориса Леви,[24] и хотя он по-прежнему не знает ни слова по-французски, о его маркетинговом даре отзываются с глубочайшим трепетом («formidable et incroyable» – фр. «потрясающий и невероятный»).
Почему же маркетинг приносит столько удовольствия? Причина заключается в том, что, занимаясь маркетингом, вы в силах преобразовать весь бизнес. Никакие иные внешние или внутренние действия на это не способны. Именно это дает вам ощущение власти, и именно на этом зиждется ваша реальная власть. Так что станьте перед зеркалом и решите, кем хотите быть – Джастином или Бобом. Вы обладаете всеми необходимыми задатками, чтобы стать Бобом, если как следует поработаете над образом своего мышления, как описано в этой главе. Отправляйтесь по магазинам, станьте хорошим собеседником, задавайте побольше вопросов. Но прежде всего, осознайте, что вы получили очень, очень важную работу.
Глава 3. Поле битвы маркетинга: прошлое, настоящее и будущее
Прошлое
Почти столетие назад Генри Форд произнес: «История – это та же пустая болтовня. Традиция. А мы не хотим традиций. Мы хотим жить в настоящем, и единственная история, заслуживающая хоть кроху внимания, это история, которую мы творим сегодня» («Chicago Tribunre», 1916).
Вы ошибались, Генри, потому что история может нас многому научить – и она учит, помогая избежать множества ошибок. В пользу этого служит весьма убедительный аргумент.
Как ни странно, из 12 ведущих мировых брендов лишь «Microsoft» и «Google» появились на свет после 1940 года («McDonald’s» начал свое существование в 1940 году). Даже «Nokia» была основана в 1865 году.
Это означает, что вы не сможете понять маркетинг, не почувствовав аромата прошлого.
Итак, что же изменилось в маркетинге за недавнее время – за последние 60 лет?
1950-е годы. Заря современного маркетинга
Помните, карточная система распределения продуктов, действовавшая в годы второй мировой, была упразднена лишь в 1954 году. Но впоследствии произошло очень многое. В 1955 году на телевизионные экраны Великобритании вышла первая коммерческая реклама зубной пасты «Gibbs SR». «Покалывающая свежесть. Свежесть льда. Зубная паста „Gibbs SR“». Это было то время, когда с появлением супермаркетов и потребительской экономики начала свое победоносное шествие революция розничной торговли, апофеозом которой стали слова премьер-министра Гарольда МакМиллана: «Так хорошо вам еще не бывало!» Маркетинг и реклама как сфера деятельности почти обрели уважение общества (но еще не окончательно).
1960-е годы. Развитие массового маркетинга
«Свингующие 60-е». Карнаби Стрит, Битлз и Роллинг Стоунз, потоки солнечного света, изливавшиеся на Манчестер, Бирмингем, Ливерпуль и Ньюкасл – дом «Животных» и «Дом восходящего солнца». Телереклама обретает все большую значимость. Это была эра рекламных акций, вроде бесплатной раздачи пластиковых маргариток в качестве стимула. Время, когда стиральные порошки вступали в яростную схватку подобно рыцарям на турнире – «возьми с собой мое бесплатное предложение, прикосновение, осязаемое прикосновение под звуки моей рекламной песенки». В хлопьях для завтрака дети находили пластиковые игрушки. В супермаркетах люди в костюмах Медовых Монстров[25] угощали покупателей образцами сахарных подушечек. Потрясающие призы вроде клетчатых Mini Minor[26] стояли, окруженные тоннами «Scott’s Porage Oats».[27] «Atora Suet»[28] была известным брендом в эту промасленную эпоху. «Bisto»[29] служил мощным КПЭ – ключевым показателем эффективности. «Файн Фэр» был очень большим супермаркетом. И даже близнецы Крэй владели маленькой (но на удивление агрессивной) рекламной компанией. Все принимали в этом участие. Маркетинг был классной штукой. Маркетинг свинговал. Маркетинг был в струе.
1970-е годы. Появление креативного маркетинга
В 1970-е годы движущей силой маркетинга была реклама, и Великобритания оказалась во власти нескольких впечатляющих рекламных агентств – «Saatchi & Saatchi», BMP, «French Gold Abbott», WCRS, один из основателей которого, Робин Райт, выразил такое намерение: «Вытурить из страны белые трости больших и жирных американских агентств».
24
25
Персонаж, изображенный на коробках сухих завтраков, производимых компанией «
28