Так что вовсе не ностальгия по «имперству» лежала в основании зрительской любви к «Всемирной истории», напротив! Зрителю приятно было ощущать себя запанибрата с Нероном и Наполеоном! Ну, а кроме того, зрители любили эту рекламу за то, что режиссер «делал им красиво». А еще они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, за характерный для анекдота игровой поворот, за «ударные реплики», предоставляющие возможность для самостоятельной и, в сущности, бесконечной игры. И, наконец, они любили ее именно за бесконечность; в любви к сериалу, обещавшему быть вечным, выражала себя бессознательная потребность в устойчивости и собственного существования. Когда руководителя банка спросили, как долго будет продолжаться «Всемирная история», он ответил: «Всегда!»
Все, наверное, помнят «Водку Смирнофф самую чистую водку в мире», реклама которой неизменно брала приз зрительских симпатий, обрела вторую жизнь в ироническом фольклоре («Вовка Смирнов самый чистый Вовка в мире!») и даже получила приз на рекламном фестивале в Канне. Выглядело это «маленькое кино» так: роскошный лайнер, за столиком сидит элегантная дама, перед ней бутылка означенной водки; появляется черна кошка; представ взгляду сквозь кристальную жидкость, она оборачивается черной пантерой, перепрыгнув же на другой столик и «показав себя» сквозь менее кристальную жидкость, она как была кошкой, так и осталась! Слоган: «Почувствуйте разницу!»
Впрочем, такой «изыск» для нашей имиджевой рекламы был не характерен. Ее создатели предпочитали делать ставку на чувство юмора воспринимающего. Нас веселили своими эстрадными гэгами Саша и Лолита из дуэта «Академия». Нам предлагали посмеяться над особенно назойливой и давно всем осточертевшей западной рекламой зубной пасты: той, где «информатор» наносил ее на одну половину яйца, вторую оставляя нетронутой и наглядно демонстрируя способность пасты «сохранять кальций». В рекламе журнала «ТВ Парк» перед зрителями появляется молодой человек, точная копия того «информатора», только у нашего есть толстая русая коса! Молодой человек демонстрирует достоинства журнала, пользуясь приемами, к которым прибегал «информатор» из рекламы зубной пасты. Он помещает «ТВ Парк» в сосуд с дистиллированной водой, а какую-то газету в сосуд с серной кислотой и потом торжественно демонстрирует результат: «ТВ Парк» остался цел и невредим, в то время как газета обратилась в прах!
В конце концов на игровой ход стали делать ставку и зарубежные товаропроизводители, все чаще поручавшие создание рекламного ролика нашим авторам. Ставка себя оправдала.
Танцующий верблюд, который рекламирует печенье «Пикник», сразу стал любимцем публики. Анимационная студия «Пилот» в очередной раз продемонстрировала несравненное качество нашей художественной мультипликации, создав для японской фирмы «Панасоник» «Робинзона» (Помните? «Але, хто это?»), настоящий шедевр, который (редчайший случай!) реально увеличил спрос на японские телефоны. Повезло и фирме «Херши», на которую взялся работать Я.Чеважевский. Он создал рекламный ролик, пародийно использовав в нем слоган фирмы: «Херши-кола вкус победы!» Слоган был вложен в уста Сидорова, рыжего и конопатого троечника, который очередную свою тройку, единственную среди полученных одноклассниками двоек, провозглашал «победой». Ролик имел фантастический успех. Точен был выбор персонажа на роль героя: одерживающий победу «середняк», притом не законопослушный, а дерзкий, конечно же, должен был стать любимцем российского зрителя. Излишне говорить, что ролики Чеважевского тоже стали строительным материалом для сегодняшнего фольклора.
Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-нибудь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у зрителя никак не связан с ее эффективностью как «двигателя торговли». Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала, но только выполняла при этом совсем другие роли.
«Идущий в магазин не только спрашивает себя: „Что я куплю?“ Для потребителя 1990-х покупка это выражение его мировоззрения. В том, что я не покупаю, отражается мое негативное отношение не только к товару, но и к его продавцу. В том, что и где я покупаю, я выказываю свои приоритеты… Я не ношу натурального меха я человек высокой культуры и люблю природу. Я покупаю моющие средства у фирмы „Форш“ я сторонник экологии. Я пью кофе из Никарагуа я настроен антиимпериалистически»[6].
«Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, пишет Брюс Макдональдс, московский представитель крупнейшей американской рекламной компании. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе». Ему вторит корреспондентка журнала «Тайм» Александра Стэнли: «Современная Росси в рекламе полностью отсутствует…»[7] А между тем эта странная реклама, не беруща в расчет потребителя, обслуживающая исключительно заказчика, и есть образ современной России. Наши рекламодатели, в отличие от зарубежных деятелей рекламного бизнеса, это прекрасно понимают.
Ведь если в обществе нет потребителя в настоящем значении слова, то вопрос насчет «кто чего хочет» просто неуместен. В этой ситуации реальна связь между рекламой и зрителем может возникнуть лишь в том случае, если кроме информации о товаре, адресованной в никуда, реклама будет содержать еще и дополнительное послание, отвечающее психологическим или духовным потребностям телеаудитории.
7
См.: «Русские могут быть умными, веселыми и сентиментальными, но не могут любить себя». «Культура», 1994, 13 августа.