Digital first – это главное правило в сфере медиа. Так, для New York Times и Financial Times приоритетом становится рост онлайн-подписчиков. Это можно также связать и с упадком рынка печатной рекламы, которая полностью обесценилась. Проблема в том, что потеря на печатной рекламе еще не компенсировалась продажей онлайн-рекламы.
Необходимость четкой редакторской digital-политики
Какая редакторская политика будет успешной в интернете? Даже от одного и того же бренда аудитория ожидает разного поведения онлайн и офлайн. Онлайн-медиа должно быть более доступным и находиться в постоянном диалоге с читателем. Можно даже говорить о самостоятельной редакторской политике онлайн, которая будет существовать автономно от офлайн-политики.
Le Monde и Figaro проделали в этом плане огромную работу для дифференцирования контента онлайн и офлайн, создавая эксклюзивность и разнообразие интернет-контента. Некоторые медиа делают свою аудиторию благодаря темам, далеким от их основной редакторской линии. С помощью SEO некоторые статьи или онлайн-сервисы, которые сложно отыскать на основной странице издания, могут быть настоящим рычагом для подъема аудитории. Huffington Post отличается строгим дизайном домашней страницы сайта, четкими рубриками делового издания. И тем не менее один из его основателей признался, что большинство аудитории приходит читать статьи на тему секса, которые тщательно замаскированы под тоннами другой онлайн-информации. Это признание может совершить настоящую революцию в головах рекламодателей, которые ищут специфическую аудиторию и не хотят стать жертвами когнитивного диссонанса.
Игрофикация информации & Advergame
Любая интернет-публикация располагает лишь несколькими секундами, чтобы привлечь внимание пользователей, поэтому первое впечатление – решающее. Чтобы завоевать внимание интернет-пользователей, информация должна быть подана так, чтобы затронуть правое, эмоциональное полушарие головного мозга.
Дизайн информации
Сегодня невозможно предлагать читателю длинные тексты без фотографий. Отличный пример тенденции визуального storytelling – инфографика, предлагающая не только иллюстрацию, но и данные, представленные в завлекающей форме.
Личный опыт
MSN Финансы и MSN Авто работали над изменением своей редакторской политики. Их читательская аудитория – люди с высшим образованием, пользователи портала MSN.fr. Суть изменений была в предложении более «легкого» контента Moneytainment для MSN Финансы и Autotainment для MSN Авто. Важно было заставить интернет-пользователя зайти на эти специализированные порталы, чтобы потом обратить его внимание на более серьезный и информативный контент.
К вопросу об этике
Какая граница между рекламой и журналистским контентом? Digital – очень креативная среда, которая нуждается в конкретной работе над этикой контента.
Нужно ли постоянно добавлять ссылки в сам контент? Очень важно соблюдать баланс между рекламодателями, интернет-пользователями и сотрудниками, говоря об их понимании этичности контента. Замаскированная реклама может увеличить доход медиа и одновременно испортить имидж бренда, ведь интернет-пользователи все очень хорошо понимают и быстро разбираются в характеристиках контента. Важно заметить, что Advertorial (микс из рекламы и авторской журналистики) на сегодняшний день является одним из самых интересных промо-рычагов.
Коллаборативная журналистика (социализация журналистики)
Вовлеченность читателей
Вовлеченность читателей в процесс создания контента зависит от его формата и тематики. Существует интересная формула: 90:9:1. На одного пользователя, создающего контент, приходится 9 комментаторов и 90 пассивных потребителей[63].
Интересно, что UGC (User Generated Content) со временем только растет. Если раньше интернет-пользователи могли лишь комментировать, потом – создавать отдельный контент, то сегодня интернет-пользователи, являющиеся экспертами в какой-либо области, становятся частью редакций и действуют по логике Open Journalism.
Мобильность может сделать нас сиюминутными экспертами благодаря возможности фотографировать, снимать видео, давать комментарии об увиденном или о пережитом. Различные медиа всё чаще просят помощи у обычных людей и создают читательские комьюнити (ИноСМИ, телеканал «Дождь», РИА Новости).
Некоторые журналисты ищут помощи через социальные сети. Это позволяет сэкономить время, ведь комментарии появляются мгновенно. Еще один плюс коллаборативной работы – фиделизация аудитории. Ведь активные участники коллаборативных проектов волей-неволей становятся медийными «послами доброй воли», адвокатами медиабренда. Играя на этом тренде, компания BuzzFeed[64] работает над распространением контента в соцсетях (sharability). Компания даже открыла позицию «Director of growth», и выбранный кандидат должен работать над стратегией массового распространения контента онлайн, делая технологию своим главным помощником.