«Это просто маркетинг», – сказал один из учеников. Да, именно так! Маркетологов (хотя кто-то может сказать, что все мы большую часть времени что-то рекламируем) учат быстро доносить до потребителя позитивную информацию, способствующую покупке. Цвет – мощный инструмент. Однако не все, что завернуто в зеленый, является здоровым или натуральным. Не все белое – чистое и нетронутое. И не все, что блестит, – золото. Цвет дает обещания, но не всегда они выполняются. Перефразируя Клода Леви-Стросса, можно сказать, что мифы о цвете воздействуют на наше сознание (и кошельки) без нашего ведома.
В ходе обсуждения мы выяснили, что цвет – это нечто более сложное, чем напоминание, скажем, о любимом вкусе мороженого или солнечном дне, и он играет важную роль скорее на социальном, чем на коммерческом уровне. Культурные послания закодированы в цветах, и они могут быть настолько укоренены в нашем мышлении, в подсознании, что мы часто не замечаем их или не отслеживаем их влияние. Например, красный может использоваться для возбуждения аппетита на нескольких уровнях. Черный запугивает властью и авторитетом. Розовый традиционно считается мягким и женственным. Корпорации, такие как Facebook[15] и X, пытаются применять в своих целях синий цвет, ассоциирующийся с надежностью и стабильностью.
Я проиллюстрировал каждую из тенденций с помощью упаковок и продуктов, которые сейчас можно увидеть на полках магазинов и в Интернете. Я увидел, как над группой молниеносно загорелась пресловутая лампочка осознания.
Хочу ли я купить этот флакон духов, потому что его красная упаковка соблазняет меня, говоря о сексе и желании? Убеждает ли меня глянцевая, сильно стилизованная, выполненная целиком в оттенках черного реклама конкретной марки мобильного телефона, что это мое решение, и он подходит мне как по внешнему виду, так и по характеристикам? Создан ли «миллениальский розовый» для того, чтобы ослабить мою защиту и усыпить бдительность, заставив что-то приобрести?
Многие студенты оказались потрясены мыслью о том, что их постоянно убеждают действовать, думать о чем-то, делать выводы с помощью цвета… и это происходит на бессознательном уровне. Очень быстро родились глубокие вопросы:
Как черный может быть признаком власти и авторитета, когда с его помощью описывают людей, исторически не имевших доступа ни к тому, ни к другому? Как желтый может одновременно ассоциироваться с солнечным светом и антисемитизмом? Если красный – цвет коммунизма, то почему к нему обращается Республиканская партия в США? Что говорят миру оттенки моей одежды?
Пора принять вызов и ответить обстоятельно, честно и ссылаясь на источники, доступные к самостоятельному изучению.
Спустя несколько месяцев после нашей последней беседы Кристин сообщила мне, что какие-то идеи все же укоренились в сознании студентов:
Ученики еще несколько дней обсуждали твою лекцию. Постановка вопроса и быстрое, интенсивное знакомство с цветами и их значениями заставили их почти мгновенно овладеть знакомой тебе риторикой, и эти знания и умения остались с ними. Как только они увидели, что цвет имеет значение, то уже не могли не замечать подобного в дальнейшем, и я с замиранием сердца наблюдала, как молодые люди «ловят брошенный им мяч» и бегут дальше, рассуждая о том, почему и как определенные оттенки используются в различных контекстах. Эффект оказался безумно быстрым – таким же, как при изучении языка методом погружения. Позже на занятиях студенты начали собственные активистские кампании и готовили подходящие маркетинговые материалы, и все до одного обращались к цветам намеренно и осмысленно – будто у них теперь есть цветная линза и с ее помощью они могут интерпретировать мир.
Обмен был взаимно плодотворным; изыскания, проведенные, чтобы обосновать идеи и ответы на тему того, как используются цвета в истории, культуре, обществе и искусстве, в итоге вылились в книгу «Глубокий цвет». Все исследования и анализ, положенные в ее основу, дали мне возможность выйти за пределы дизайна, маркетинга и творчества и проникнуть гораздо глубже. Цвета, как и звуки, означают только то, что люди позволяют им означать. Так же как языки различаются в зависимости от культуры, значения цвета могут быть очень разными для разных социальных групп и меняться с течением времени. Но точно так же, как и во всех языках слова служат для выражения важного человеческого опыта – например, «мать», «отец», «ребенок», – цвета часто соотносятся с особыми категориями, носящими мультикультурный и даже универсальный характер. Я не хочу перегружать эту метафору, но стоит сказать, что возможно существование абсолютно противоположных значений. Слово «хорошо» воспринимается определенным образом как ответ на вопрос «Как дела?» и почти противоположным в контексте ссоры, а красный может символизировать страсть и красоту в одном контексте, в другом – грех и распущенность, а в третьем – королевскую власть. Как заметил один из учеников Winchester Thurston: «Это сложно».
15
Деятельность социальной сети запрещена на территории РФ на основании осуществления экстремистской деятельности.