Наиболее плодотворное изучение целей речевого воздействия как на теоретическом, так и на экспериментальном уровнях, безусловно предпринимается исследователями массовых информационных процессов. Это в первую очередь относится к проблемам организации восприятия аудитории. Поиски оптимальных условий восприятия ведутся в нескольких направлениях. Во-первых, это исследование внимания человека в условиях коммуникационной деятельности. К настоящему времени по этому вопросу имеется обширный материал (22; 23). Обобщив полученные психологами данные, Ю.А. Шерковин отметил основные свойства различных видов понимания. Так, для привлечения непроизвольного внимания, которое осуществляется без волевых усилий, необходимо, чтобы информация (в нашем случае устный или письменный текст) обладала свойствами интенсивности, уникальности, движения, повторяемости, контрастности, длительности (23, 57). Произвольное внимание (сознательное, волевое) подкрепляется аппеляцией к убеждениям и интересам человека (23, 64), к жизненным потребностям, мотивам поведения и социальным установкам.
Особую значимость в связи с рассматриваемой проблематикой приобрели прикладные исследования способов привлечения непроизвольного внимания, осуществленные для нужд рекламы (5; 11). Эти работы имели большую «технологическую» ценность, так как вопросы подготовки сообщения для дальнейшего коммуникационного воздействия, размещение текстов, их оптимальные характеристики считались важнейшими переменными, которые влияют на результат речевого воздействия (30)[35].
Вообще исследования в области речевого воздействия многим обязаны разработкам специалистов по рекламе, ибо это такая практическая область, где при больших финансовых затратах выдвигается требование непременного достижения целей воздействия. Именно рекламные исследования дали толчок к постепенному отказу от идей пассивной аудитории и ее замене концепцией высоко активной, избирательной, расчлененной на определенные группы аудитории (39, 8 – 9).
В западной социологии (в 20 – 30-х годах) была распространена так называемая «пулевая теория коммуникации», согласно которой аудитория представлялась пассивной массой индивидов, а коммуникативное воздействие – «обстрелом» этой массы различными фактами и эмоциями. Согласно такой схеме средства речевого воздействия объявлялись всесильными (и, естественно, технология создания и подачи самих текстов считалась центральной задачей). Однако эмпирические исследования 40 – 50-х годов в области речевого воздействия и особенно в сфере пропаганды показали несостоятельность модели одностороннего влияния (31; 40; 28). Американский социолог Р. Мертон заявил, что пропаганда не произведет ожидаемого эффекта, если ее содержание не будет соответствовать психологическим потребностям аудитории (37, 519).
Таким образом, организация сообщения в акте речевого воздействия стала напрямую связываться с предрасположениями, социальными установками индивида. Д. Клаппер указывает, что
«в результате влияния общественных институтов и групповых норм люди составляют мнение по самым различным вопросам, усваивают систему ценностей и принципы поведения. Эти предрасположения являются частью личности, и они сопутствуют ей, когда она выступает в качестве члена аудитории массовых коммуникаций» (35, 47)[36].
Для проблемы организации эффективного восприятия коммуникации важна общая установка личности на возможность подвергнуться (или не подвергнуться) речевому воздействию. Подобная установка во многом основывается на познавательной потребности человека.
При рассмотрении влияния коммуникатора на внимание слушателя (зрителя, читателя), как и при рассмотрении других проблем речевого воздействия необходимо учитывать, что первичным все-таки является непосредственное взаимодействие, межличностное общение. Все прочие формы, и в частности речевое воздействие в условиях массовой коммуникации, выступают производными, видоизмененными вариантами непосредственного общения.
35
Изложение вопросов привлечения непроизвольного внимания в сфере рекламного воздействия осуществлено в работах (24; 26). –
36
Однако, необходимо помнить, что «предрасположения» личности, по мнению буржуазных психологов, детерминированы лишь ее ближайшим окружением (групповыми нормами, социальными ролями и т.д.). За ссылкой на «окружающую среду» не стоит анализ классовых отношений в обществе. –