Эта небольшая зарисовка демонстрирует, как запланированное устаревание влияет на нашу жизнь: вследствие искусственно укороченного срока эксплуатации стимулируется рост потребления, а банки для этого предоставляют ресурсы в режиме 24×7. Кто проигрывает? Ответ очевиден – потребитель. Экономике хорошо, ибо стимулируется ее рост, банкам тоже неплохо, так как есть кому дать взаймы деньги и сколотить прибыль, складывающуюся из воздуха (об этом позже), а безработица стремится к нулю, поскольку требуются человеческие ресурсы, чтобы крутить это колесо нескончаемого производства.
Так мы подошли к понятию Planned obsolescence, или «запланированное устаревание», которое буквально означает изготовление продукции с явно заниженным сроком действия или эксплуатации. По новым законам экономики, возникшим почти сто лет назад, долговечность признана экономически нецелесообразной.
Именно тогда, в 1924 году, случился ключевой и поворотный момент: образовался первый картель[5], объединивший предприятия одной отрасли – производства электроламп – в разных странах. В год образования картеля производители гордо заявляли о работе электроламп в течение 2500 часов. Уже через год картель спустил свои правила, согласно которым производителям требовалось снизить срок действия ламп до тысячи часов. Картель был заинтересован, чтобы лампы покупали регулярно, а долговечные лампы только портили их план. К 1940-м годам план картеля полностью реализовался: срок службы ламп составлял тысячу часов и никогда его не превышал.
Это не единственный прецедент в истории, когда производители отказывались от долговечности товаров в пользу их скоротечности. Подобная же история произошла с нейлоновыми чулками, изобретенными в 1937 году химиком компании DuPont Уоллесом Каротерсом. Женщины не могли нарадоваться прочности чулок из чудо-волокна, считая их обязательным атрибутом своего гардероба. Далее в историческом очерке показания расходятся. Одни источники утверждают, что нейлоновые чулки сняли с производства, поскольку нейлон был признан стратегическим материалом и стал использоваться для военных целей. Другие говорят о волевом решении компании DuPont, опасавшейся падения продаж в перспективе, так как увеличенный в разы жизненный цикл товара снижал годовую выручку. Что именно послужило триггером для снятия с производства нейлоновых чулок, могут ответить только владельцы DuPont. Но я думаю, правда – где-то посередине.
В дальнейшем весь мир был уже ментально инфицирован идеей заработать здесь и сейчас побольше, спекулируя на нерациональном использовании человеческого потенциала.
Но запланированное устаревание – лишь один из факторов существования общества потребления. Вторым фактором является убеждение в том, что определенный товар просто необходим потенциальному покупателю. В небольшой исторической ретроспективе важно упомянуть, что с 50-х годов прошлого века американское общество осознало: воздействовать на потребителя требуется не методом принуждения, а методом побуждения. Побуждать человека приобретать товар ранее, чем он ему необходим, – вот золотая формула успешной коммерции, когда все возрастающий спрос провоцирует соответствующие темпы производства.
Побуждение формируется очень просто – через развитие определенной культуры. Культуру формируют навязанные привычки бытия, проникающие в наше сознание через рекламу. Реклама служит инструментом зарождения побудительных импульсов.
В качестве примера такой культуры приведу наше внезапно появившееся пристрастие к утреннему «кофе с собой». Вы заметили, сколько кругом мини-кофеен с божественной выпечкой? В 90-х на вас бы странно посмотрели, если бы вы попытались открыть точку по продаже кофе в бумажных стаканчиках – у вас бы просто не покупали, ибо такая культура тогда еще не была сформирована. Но сегодня другое дело: мы все чаще видим клерков и студентов, перебегающих дорогу с кофе в руках. Эта культура формирует у нас привычки поведения. Я тоже слабо себе представляю утро без кофе навынос…
5
Картель – форма монополистического объединения в рамках одной отрасли, чьи предприятия сохраняют свою финансовую и производственную автономность. Цели создания картелей – от регулирования цен до тотального влияния на рынки. Преследуется антимонопольным законодательством.