На своих семинарах я много раз проводил эксперимент. Просил поднять руки тех, кто при виде такой рекламы поднялся бы в магазин, чтобы познакомиться с его сладкой продукцией. Как вы думаете, сколько человек поднимают руки? Минимум, две трети. Как правило, 75–80 %.
Мне часто приходится слышать от бизнесменов, что тот или иной вид рекламы не работает. Объявления никто не читает. Телевидение день за днем теряет свою аудиторию. Газеты – это удел неудачников. Ведь сегодня все читают только блоги.
На самом деле любое коммерческое сообщение работает. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.
Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, то у ваших маркетинговых посланий есть пути для дальнейшего роста. Если ваша реклама эмоционально «заморожена», то её можно и нужно сделать гораздо эффективнее.
Любое коммерческое сообщение работает. Проблема не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает.
Наше агентство использует на практике 48 психологических триггеров, которые побуждают людей к действиям. Но основных эмоциональных клавиш значительно меньше. Семь из них мы подробно разберем в рамках серии мини-книг «Эмоции в рекламе». Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.
Почему только семь?
Во-первых, разбор всех эмоциональных факторов затянул бы выход серии еще на несколько лет. Но ведь действенная помощь нужна людям уже сегодня. И они её получат, хотя бы в таком сжатом варианте.
Во-вторых, я считаю эти семь «горячих» кнопок самыми главными, самыми мощными, наиболее значимыми и интересными.
Если вам удастся построить свою рекламу, используя всего лишь одну из этих эмоций, вы уже сможете свернуть горы. В любом случае, обещаю, что ваша реклама станет существенно сильнее и рентабельнее.
Каждой эмоции посвящена одна мини-книга. У Шерлока Холмса была знаменитая фраза: «Это дело на одну трубку». Вот и книги получились на один зуб. Чтение любой из них не займет много времени. И вы сразу сможете применить полученные знания в своем бизнесе. В этом прелесть и преимущество мини-книги перед объемными собратьями.
Семь главных эмоций человека – зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины.
Но есть и другая веская причина для издания. Сама серия мини-книг получилась наглядной иллюстрацией как раз той эмоции, о которой мы будем подробно говорить в этой книге.
Примечательно, что вначале я предполагал разбить все эмоции на две части – отрицательные и положительные. И даже придумал для них свои названия – «Приёмы Дональда Кнута» и «Методы Джеффри Пряника». Но в процессе работы над книгами стало ясно, что далеко не всегда удается отнести ту или иную эмоцию к хорошей или плохой.
Одна и та же эмоциональная краска может отвечать как за достижения человека, так и за его постыдные деяния. Быть одновременно наказанием и наградой. Бедой и удачей. Оковами и крыльями.
К счастью или к сожалению, наша жизнь не является черно-белой. Поэтому и в книгах строгого порядка, четкой структуры не ждите. Их не будет.
Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.
В 1862 году был впервые опубликован роман «Отверженные». Виктор Гюго направил издателю лаконичную телеграмму, интересуясь результатами продаж. Содержание телеграммы выглядело так: «?». Ответ издателя оказался столь же кратким и на редкость исчерпывающим: «!».
Какие эмоции вызовет эта серия мини-книг? Это зависит от вас, дорогой читатель.
Итак, представляем на ваш суд шестую из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе».
Самая денежная страсть
«92 % жителей нашей планеты охотно согласились бы быть богатыми вместо того, чтобы быть любимыми».
Несколько историй из жизни. «В мой офис ввалился мой друг, лист-брокер Маршалл Саттал, державший под мышкой свежий номер журнала «Newsweek», который он сроду никогда не читал. Вначале я подумал, что он купил его для кого-то, да не тут-то было!
На мой вопрос, зачем он купил журнал, который никогда не читает, Маршалл ответил, что этот номер ему предложили со скидкой в $83,25 при обычной цене журнала в $104. “Журнал-то сам мне не нужен. Вряд ли я прочитаю даже половину. Но такую сделку упускать было бы глупо!” – с важным видом заявил он». Этот случай описал американский копирайтер Гарри Хэлберт в одном из своих знаменитых писем.[1]