Когда мы начали разговаривать о возможностях социальных медиа, которые можно использовать на благо его организации, я полностью расслабилась. Я оказалась в своей стихии. К тому моменту я уже два года была членом GKIC и тщательно изучила профиль этой организации в социальных медиа. Я знала, что она делает и что можно улучшить.
Я подробно описала стратегии, с которых хотела бы начать, например, ориентацию на лидов, еще не вступивших в организацию, и создание «похожих» аудиторий, обладающих теми же характеристиками, что и лучшие из ее членов. Мы поговорили и о том, что могло бы стать магнитом, притягивающим лидов, и я предложила стратегию, благодаря которой мы смогли бы разбить магнит на отдельные бонусы и протестировать их эффективность на разных аудиториях. Мы обсудили возможность публиковать истории успеха членов GKIC в новостной ленте, а также поговорили о том, как можно использовать социальные платформы и круги влияния членов организации для расширения аудитории.
К счастью, Чарли понравилось то, что он услышал, и он предложил продолжить диалог с участием руководителей GKIC. Эти люди задали несколько отличных вопросов о моем прошлом опыте, о том, что я могла бы сделать для них, и о том, что хотела бы получить взамен.
Нужно сказать, что эти люди были настроены довольно скептически. Они – великолепные специалисты по маркетингу, радеющие за маркетинговые стратегии GKIC. Однако им предстояло обсуждать со мной вопросы маркетинга в социальных медиа, а мне нужно было доказать, что я могу предоставить им результаты, заслуживающие потраченных усилий. Через некоторое время они все же согласились работать со мной и моей компанией, хоть и не без сомнений.
Получив контракт, я испытала смешанные чувства. С одной стороны, я была счастлива работать с организацией, которой так восхищалась и у которой многому научилась. Но какой чудовищный груз ответственности!
Я обязалась заниматься директ-маркетингом в социальных медиа для организации, основанной гуру «жесткого директ-маркетинга». И теперь на меня пристально смотрели не только ее руководители, но и все участники. За моей работой должен был наблюдать сам Дэн Кеннеди. И поэтому я должна была показать лучшее, на что была способна (да и как иначе?).
Мы начали с малого, потратив всего несколько сотен долларов на рекламу, однако по мере того, как результаты начали расти, выросли и расходы на маркетинг в социальных медиа. Чем больше участников вовлекал во взаимодействие наш маркетинг, тем лучше становились наши отношения. Мы принесли GKIC измеримые результаты и заслуженно вошли в список крупнейших подрядчиков организации.
Первые 180 дней индивидуального членства в GKIC стоят около $600. Благодаря маркетингу в Facebook расходы на привлечение новых членов колеблются от нескольких долларов до $200.
Одна из самых успешных наших кампаний использует холодный трафик[2] и превращает его в теплый, а затем пропускает его через воронку продаж, обеспечивая конверсию на уровне 50–60 %.
Вот как это работает:
1. Холодный трафик направляется к статье в блоге (рис. А). Расходы на каждый клик составляют $0,29, а показатель кликабельности для одного из сегментов аудитории, связанных с холодным трафиком, составил 2,247 %.
2. На следующем этапе мы отправляли предложение тем, кто посетил наш блог, причем не позднее, чем через три дня после посещения (рис. B). Показатель кликабельности для этого предложения составил 2,156 %. В результате реакции на одно из рекламных объявлений для этой субворонки 100 человек воспользовались нашим магнитом для лидов при затратах в $6,36 в расчете на каждую конверсию, а доля конверсии составила около 45 %. Это значит, что GKIC получила 45 членов по $14,13 за каждого – из совершенно холодного трафика и с учетом кликов на статью в блоге. Совсем неплохо.
Должна признаться, что это была одна из лучших воронок. Результаты некоторых других оказались ближе к отметке $200, а какие-то вообще не принесли результата. Однако в целом, даже если включить комиссионные моей фирмы и транспортные расходы GKIC, окупаемость составила 3 к 1.
Поймите меня правильно. Мне удалось сделать так, что люди из GKIC перестали во мне сомневаться, но результаты не падают с неба. Моя компания занимается оптимизацией этого аккаунта не раз в день – мы проводим оптимизацию каждый час, корректируя рекламные объявления и ход кампании. Мы 24 часа в сутки отслеживаем изменения алгоритмов Facebook, а также тестируем и измеряем все, что только можно.
2
К «холодному» трафику сайта традиционно относят людей, оказывающихся на сайте впервые, случайно или без особой цели. «Теплым» трафиком принято называть людей, которые возвращаются на сайт, попадают на него по рекомендациям других, уже зарегистрированы на сайте или каким-то еще образом уже с ним взаимодействовали.