Кроме того, как признает Грег Левитт из компании 33Across.com, управляющей платформой для размещения социальных медиаматериалов, вирусные видео не всегда в полной мере выполняют запланированные функции. Судя по данным исследования, проведенного его фирмой:
• клиенты часто расшаривают статьи, новости и другой контент, связанный с наукой, однако лишь 9 % получателей идут по ссылкам от других пользователей;
• оперативные новости и политический контент расшариваются примерно в 2 % случаев, однако показатели кликов составляют 86 и 77 % соответственно;
• бизнес: всего 4 % шеров, и 24 % кликов на ссылки, которыми поделились пользователи;
• здоровье: 3 % шеров, 15 % кликов;
• знаменитости и развлечения: 2 % шеров при 40 % кликов;
• оценка клиентами продуктов и компаний: 1 % шеров, 4 % кликов;
• личные финансы: 1 % шеров, 11 % кликов.
(Приведенная выше статистика основана на данных 500 издателей онлайнового контента.)
Левитт объясняет значительную разницу между долями шеров и кликов своеобразным «эгоизмом раздающего»: отправители делятся контентом, который, по их мнению, повышает их статус как умного и информированного человека. При этом для них не особенно важно, сочтут ли их сообщения интересными. Средние значения показателей составляют 3 % шера и 24 % кликов на разосланные ссылки.
Я делаю из этого следующие выводы. Вам нужно работать с четко таргетированным списком лидеров рынка, авторитетных экспертов и других влиятельных получателей контента. Вы должны отправлять им интересную и ценную информацию, дальнейшее распространение которой позволит им повысить свой статус. Иными словами, вам нужно преодолеть 3 %-ную планку; в противном случае вам необходим массовый охват, чтобы даже 3 % дальнейшего распространения привели к заметным результатам.
Статистика распространения «обзоров» о продуктах и компаниях показывает, что ими слишком увлеклись, что привело к напрасным тратам времени и денег.
Разумеется, даже с учетом сказанного выше вы все равно можете счесть работу в социальных медиа необходимой и включить ее в план интегрированных маркетинговых коммуникаций. Могу только посоветовать относиться к этой работе со стратегической точки зрения и использовать те же принципы ведения бизнеса и оценки результатов, которые вы применяете в любых других каналах медиа. Социальные медиа ничем от них не отличаются.
Содержимое банковских счетов не изменилось
Нельзя пойти в банк и внести на счета все эти лайки, просмотры, ретвиты, вирусные видео, коммуникацию в социальных медиа или показатели узнаваемости бренда. Банкиры – в высшей степени консервативные люди. Они не готовы принимать ни овощи, выращенные в собственном саду, ни даже биткойны. Они хотят реальных денег.
Вы тоже должны настаивать на этом при работе с любыми медиа. Несмотря на распространенное заблуждение, медиа не получают никаких особых преимуществ за свою инаковость. Не дайте себя одурачить. Сохраняйте непредвзятость, действуйте творчески и предприимчиво, но не забывайте смотреть на финансовые итоги.
Желание воспользоваться представившимися возможностями и скептицизм не противоречат друг другу. Они могут и должны работать вместе как партнеры – как творческий гений Уолт Дисней и его брат, финансовый гений Рой Дисней. Если вы будете относиться к социальным медиа подобным образом, вам удастся избежать болезненных потерь и разочарований.
От отчаянной нужды к реальным потребностям
Ким Уэлш-Филлипс
С тех пор, как я стала поклонницей Дэна Кеннеди, в моем офисе висит табличка со словами, которые определяют мой подход к работе:
Мы верим только Богу, а все остальные должны приносить данные.
Как и многие другие, я познакомилась с Дэном благодаря его книге «Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник»[5]. Прочтение ее оказалось отправной точкой многих событий, определивших мою жизнь. В результате возникло крайне маловероятное сотрудничество легендарного революционера в области маркетинга (которому не нравятся ни социальные медиа, ни женщины с двойными фамилиями) и женщины, эксперта по маркетингу, которая, напротив, регулярно использует социальные медиа и пишет свою фамилию через дефис.
А начиналось все так.
Я никак не могла отделаться от мысли о том, как же прекрасно это создание.
4
Уильям Эдвардс Деминг (1900–1993) – американский ученый, инженер, статистик и консультант в области управления.
5
Кеннеди Д. Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник. – М.: Альпина Паблишер, 2017.